Análise da concorrência para além do produto: atenção, perceção e hábitos

Analisar a concorrência pode parecer, à primeira vista, uma tarefa simples. Basta ver quem oferece um produto semelhante, no mesmo canal, a um preço parecido e dirigido ao mesmo tipo de cliente. No entanto, esta abordagem clássica deixa muita coisa de fora. E o que fica de fora é, muitas vezes, precisamente o que determina o sucesso ou o fracasso.

Hoje, as dinâmicas de mercado são mais transversais, mais difusas e mais imprevisíveis. As fronteiras entre sectores estão a esbater-se, os consumidores mudam de hábitos rapidamente e a tecnologia permite que surjam novos intervenientes a partir de qualquer lugar. Neste contexto, continuar a ver a concorrência como algo visível e direto é não ver a floresta por causa da árvore.

É necessário começar a considerar que um concorrente nem sempre é uma empresa que já opera, nem sequer alguém que venda algo semelhante. Por vezes, a maior ameaça é uma necessidade que desaparece. Ou um hábito que muda. Ou uma solução que vem de outra indústria e que transforma completamente o que o consumidor espera de uma categoria.

Por exemplo, muitas empresas concentram-se apenas na análise do seu ambiente imediato, sem prestar atenção ao que está para vir. Não porque não queiram, mas porque não sabem como olhar para a frente. No entanto, existem sinais. Nem sempre são evidentes, mas estão lá: padrões de outras indústrias que começam a comportar-se de forma semelhante, investidores a apostar em soluções adjacentes, avanços tecnológicos que mudam o “como” mais do que o “quê”. Quem leva a sério a análise de concorrência deve ler não só o que está a acontecer, mas o que está a germinar.

Há também marcas que não conseguem ganhar tração simplesmente porque o consumidor não as compreende. Ou não acredita na sua proposta. Ou não vê valor. E aqui, curiosamente, a concorrência não é outra empresa. É a inércia, a desconfiança, o desconhecimento. O que bloqueia não é o mercado, é a perceção. A chave, neste caso, está em reformular a forma de competir: não atacar os rivais, mas derrubar barreiras mentais. Criar novas categorias, se necessário. Educar o consumidor. Mudar a conversa para torná-la compreensível.

E depois há os concorrentes silenciosos que, à partida, nada têm a ver com o sector, mas que cumprem exatamente a mesma função que nós, ainda que por um caminho diferente. Quem organiza um jantar em casa compete com o restaurante. Quem treina com uma app compete com o ginásio. Quem vê uma série compete com o teatro. A concorrência real nem sempre está na prateleira ao lado, mas no tempo do consumidor, na sua atenção, na sua rotina diária.

Curiosamente, identificar estas ameaças indiretas não tem de implicar uma atitude defensiva. Por vezes, compreendê-las pode abrir oportunidades. Se uma solução externa satisfaz a mesma necessidade, porque não explorar formas de a integrar, colaborar ou inspirar-se nela? Porque não estudar o que a faz funcionar e que expectativas está a gerar? Dessa análise podem surgir ideias para melhorar o posicionamento, diferenciar-se ou até reconverter o produto para algo mais relevante.

No fundo, tudo isto tem a ver com mudar a lógica da pergunta. Não se trata apenas de “quem vende o mesmo que eu?”, mas sim de “quem satisfaz, substitui ou corrói o espaço que ocupo na vida do consumidor?” Este olhar mais amplo obriga a repensar como se recolhe a informação, o que se observa e a partir de onde se analisa. Os estudos de concorrência devem ser, cada vez mais, exercícios de interpretação e contexto – e não apenas listas de marcas.

E quando este tipo de análise é bem feito, não só se identificam ameaças. Surgem também novas formas de ver o negócio, novas categorias por explorar, ideias de posicionamento que antes não estavam em cima da mesa. Em suma, transforma-se a forma de olhar para o mercado e enriquece-se a tomada de decisões.

Ver concorrência onde ninguém a vê não é apenas uma forma de antecipar o futuro. É, acima de tudo, uma forma de compreender melhor o terreno onde se joga.

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