Cuando el dato no incomoda, algo falla

En teoría, investigar es descubrir. Pero en la práctica, muchas veces se convierte en otra cosa: en confirmar. Se pide un estudio no tanto para abrir nuevas preguntas como para reforzar una dirección ya tomada. Y el dato, que debería servir para incomodar, para señalar lo que no se ve o lo que no encaja, acaba reduciéndose a un espejo que solo refleja lo que ya se pensaba.

Esto ocurre más de lo que parece, incluso en organizaciones con experiencia en investigación. No siempre de forma deliberada. A veces el sesgo se cuela al definir los objetivos del estudio, al diseñar las preguntas, al seleccionar las muestras o simplemente al interpretar lo que se observa. El resultado es un análisis que parece sólido, pero que no aporta verdadera fricción. Y sin fricción, no hay cambio.

Un estudio de mercado útil no es el que confirma lo que ya sabíamos, sino el que lo pone en duda. Que una hipótesis se mantenga tras el análisis puede ser positivo, claro. Pero si nunca se cuestiona, si nunca se sacude, si nunca se da espacio a lo inesperado, es muy probable que lo que estamos llamando investigación sea en realidad una validación decorativa.

No se trata de buscar la contradicción por gusto. Se trata de permitirla. De abrir margen para que el dato muestre lo que no encaja, lo que molesta, lo que obliga a pensar. Porque ahí está el valor real. En esa grieta que deja al descubierto una lógica que no sabíamos que teníamos. O una resistencia que no habíamos contemplado. O una forma de mirar el mercado que nunca habíamos considerado.

A menudo, el verdadero problema no es que los estudios sean superficiales, sino que son demasiado cómodos. Responden bien, pero solo a lo que se les pregunta. Y lo hacen dentro de los límites de lo que se da por sabido. Pero el mercado no opera con esos límites. El consumidor, menos aún. Y si lo que buscamos es entender su atención, su percepción o su forma de decidir, no tiene sentido mantener el análisis encerrado en esquemas cerrados.

El buen análisis, igual que el buen diseño o la buena estrategia, necesita margen para desviarse. Para sorprender. Para encontrar relaciones inesperadas. Y para hacerlo, el encargo debe dar ese espacio desde el principio: formular preguntas abiertas, aceptar que algunas respuestas serán incómodas y entender que una conclusión inesperada no es un problema, sino probablemente el hallazgo más valioso del proceso.

Una investigación que no incomoda al menos un poco, que no obliga a matizar, a replantear, a pensar dos veces, difícilmente va a transformar nada. Y si no transforma nada, ¿para qué sirve?

Si deseas contactar con Creed España, no dudes en enviarnos tus comentarios a través de nuestro formulario de contacto, nuestro correo electrónico o llamando a nuestro número de teléfono. ¡Estamos aquí para ayudarte!